如何看待豆瓣卖“东西

文艺小清新的精准受众定位,对于其电商平台来说,会是一把双刃剑吗?

今年夏天,豆瓣悄悄地推出了一个内测产品——东西。而历经良久的酝酿测试,豆瓣东西在9月17日的出现更是明确地告诉大家,豆瓣要做电商了。

之前的测试版是用Timeline的形式排列产品,而几个月之后,“东西”改为Banner和推荐的方式,这使得其社会化推荐电商平台开始变得有模有样了。

“东西”页面简洁明了,推荐页的类别更有Geek、设计感、二次元等分类——这可都是其忠实用户的心头好。

“东西”目前支持20多家国内外电商网站的商品分享,包括淘宝、天猫、京东、1号店、亚马逊等,甚至还有相对小众的手工艺电商Etsy。豆瓣的电商平台更像是一个导购服务的提供者。而这个虚拟的导购员,就是根据豆瓣算法给其他用户推荐商品,从而帮助用户发现适合自己的好东西。

《时间线》第一时间体验了目前还是设置为“特权”的“东西”分享功能。只要用户在发布栏里提供一条链接,就能自动获取商品的图文信息,还可以加入评论和评分,分享结果会出现在“东西”主页供用户参考。

这意味着,“东西”推荐的标准是以用户评价和兴趣点为基础,而不是基于其他网站的专家意见或者网站排名。

如此可见,这个平台区别于其他电商的最大特点即是,它与豆瓣的风格是融为一体的,服务的对象也精准地定位为豆瓣粉丝上——这是一群兴趣爱好相对鲜明的群体,俗称文艺小清新,他们的需要已经可以从其在豆瓣上所关注的类别上可见一斑了。

要知道,在38万个豆瓣小组里,与购物直接相关的小组超过两万个,是小组中最大的一个类别。而精准地定位用户的需要,这可是电商平台在转化用户流量,进而实现变现的过程中最希望看到的!

有人设想,“东西”会不会成为中国的Etsy?豆瓣方面则告诉《时间线》,目前豆瓣的内容相当多元化,因为依靠的是用户分享,大多数商品都是生活必需品。豆瓣会一直以用户的需求为出发点,保持类别的多样化。
其实,“东西”并不是豆瓣第一次商业化尝试。

2012年豆瓣就上线了众多付费项目,如豆瓣阅读的付费电子书、豆瓣FM以及豆瓣电影票功能等,但商业化效果均一般。

豆瓣的创始人阿北(杨勃)当时曾表示,豆瓣自2005年创办以来,有很多产品都已经进入了生命周期的成熟期,虽然发展过程比较缓慢。

而这次,豆瓣方面很自信地告诉《时间线》,对于比图书和音乐复杂得多的百货商品,他们已准备好了——靠山即为其强大的用户资源。

为了保证内容质量,豆瓣东西最初会限定分享用户的数量,只有少数豆瓣的优质核心用户才有邀请权限。随着用户量的增加,会通过机制+用户来保证。比如如果遇到令人不满的低质内容,一方面有豆瓣的运算加人工审核保证,另外一方面则可以通过用户举报来杜绝。

至于收入模式方面,在链接上增加产品的追踪代码,生产方能判断购买来源,然后按照成交额的一定比例与豆瓣分成——坐拥7200万注册用户,月独立访问用户2亿的豆瓣,岂不是很快会坐拥一座金山?
还真不一定!

豆瓣的想法虽好,但《时间线》记者在跟部分豆瓣用户交流之后发现,对于“东西”,大家都抱着观望的态度。

豆瓣的用户多是图书、电影和音乐爱好者,这部分人可是最厌恶同商业化攀上关系的。所以推荐设计上稍有偏颇,可能反而会让用户产生反感。

另外,虽然大家都因对于书籍、电影、音乐、艺术等等相近的品味而聚在了一起,但这么一群标榜特立独行的人,怎会全都去购买同一件相关商品?!

而在产品质量上,豆瓣也必须做到一丝不苟。否则,豆瓣追求风格迥异的网站,可能会失陷在“豆瓣东西”这个平台上,让其沦落为一个垃圾商品的填埋场和小编们互斗的战场。

“豆瓣服务的本身仍然是强调志趣相投的社交性和个性化,对图书电影音乐感兴趣的用户大部分时间看到的仍然是图书电影音乐的东西。商品和图书、电影、音乐一样,有精神的一面,也有商业的一面。”

针对如此质疑,豆瓣对《时间线》回应道,“‘东西’的上线,只会更加明确,豆瓣是一个全方位的围绕生活发现的服务。”

来源:时间线 2013年10期 原标题《豆瓣卖“东西”》 文 / 刘琳琳

 
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  1. 小清新。
    嘀嗒 2014.12.8 15:41 @
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